「B2Bサイトはなぜ成功しないのか」──米国の調査機関が原因を分析
同調査機関の報告書は、B2Cのサイトを使用する人の満足度が66％であるのに対して、B2Bのサイトを使用する人の満足度が58％にとどまっており、B2Cサイトに大きく引き離されていると報告している。
同報告書をまとめた1人であるジャコブ・ニールセン氏は、「調査したB2Bサイトの多くは、ユーザーに対して時代遅れの対応をとっており、この2年の間、より迅速な対応や検索重視というWebの進化に対応できていない」と指摘する。
「B2Bサイトのマーケティングは、きわめて古い手法のまま行われている。その多くは、誇大妄想的なスローガンを掲げ、製品情報を開示しておらず、製品価格すら提示していない。こうしたサイトのほとんどは自らの世界観を押し付けており、顧客が望んでいるものとはほど遠い」
さらにニールセン氏は、Webにおける企業と顧客の関係が逆転したことにB2B企業は気ついておらず、需要主導型のWebサイトが多いという現状や、ユーザーが望むものを与えなければ見捨てられ、競合サイトへと乗り換えられる事実を理解していないと強調する。
同社は、こうしたB2BのWebサイトが直面する問題の解明に向け、さまざまな調査手法を適用した。例えば、ビジネス利用での購入過程における範囲やB2Bサイトに求められるものなどについては、12種類のフォーカス・グループ法が用いられた。
このほか、200近くのB2Bサイトを利用するビジネスの専門家55名に対して、サイトでの行動や検索したい内容について検証を行った結果、次の4つの問題が判明したという。
- Webサイトのデザインが悪い（製品情報が不十分であると、そのベンダーに対する評価が低くなる）
- コンテンツが膨大かつ複雑で、ユーザーに混乱を与える
- ナビゲーションの構造が複雑で、ユーザーを苛立たせる可能性がある
- 押しつけがましいマーケティング戦略によって、ユーザーに不快感や不信感を引き起こしている
今回の報告書は、特に製品価格の情報がない点について、非常に大きな問題だと指摘している。多くのB2Bサイトにおいて、ユーザーに最も不親切な要素として挙げられたのが、まさに製品価格が表示されていないことだった。製品価格こそユーザーが最も求めている情報であり、最も得られない情報でもあるということになる。正確な価格が提示できなくても、価格帯を示すだけで販売プロセスは前進すると見られる。
また、登録フォームを入力するよう要求するB2Bサイトの戦略も敬遠される要素の1つであるという。ニールセン氏は、信頼関係を構築してからでないかぎり、ユーザーは連絡先を教えたがらないと指摘する。
(リンダ・ローゼンクランス／Computerworld オンライン米国版)
米国ニールセン・ノーマン・グループ：http://www.nngroup.com/
提供：Computerworld.jp
