―著名クリエイターの実践知と生活者調査データを活かしたAIでコンセプト開発の効率化・高度化を推進―
株式会社博報堂ＤＹホールディングス（東京都港区、代表取締役社長：水島正幸、以下 博報堂ＤＹホールディングス）と株式会社博報堂テクノロジーズ(東京都港区、代表取締役社長：米谷 修)は、統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM (クリエイティビティ エンジン ブルーム)」に、マーケティングにおけるコンセプト開発を支援する「STRATEGY BLOOM CONCEPT」を開発し、社内での利用を開始しました。博報堂ＤＹグループの著名クリエイターのコンセプト開発手法を効率的に実践できるプロダクトで、AIが“壁打ち”形式でアイデアの拡散や整理を支援し、より創造的なコンセプトの提案を実現します。
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◆背景/課題
市場の飽和や人口減少、消費活動の変化を背景として、広範囲のビジネス領域で環境が急速に変化しています。その結果、多くの企業で新たな成長領域への投資シフトが進行し、提案能力の多角化が求められており、幅広い領域での迅速なコンセプト開発が重要になってきています。
他方で、広告会社において著名なクリエイターが持つ企画力やコミュニケーションを設計するノウハウは、専門のスタッフがともに業務を経験する中で継承されることが多いため暗黙知にとどまり、社内において実践的なノウハウの共有に課題があります。
そうした中、マーケティングコミュニケーション全般で生成AIを活用するニーズが高まっており、技術的な観点でも、プラニングプロセスの一部を生成AIにインプットすることで業務を型化し、効率的なコンセプト開発業務を行うことが可能になってきています。
◆プロダクト概要
STRATEGY BLOOM CONCEPTは、TBWA HAKUHODO 細田高広Chief Creative Officer(CCO)が提唱する「インサイト型ストーリー」という、数々の経験によって得られたコンセプト開発手法を学習したAIの支援を得ながらコンセプトの開発を行うことができます。ユーザーがクライアント企業の課題を設定すると、「ターゲット」「インサイト」「競合」「ベネフィット」についてAIが複数の候補を提案してくれます。ユーザー自身の感覚とも照らし合わせながらAIが提案した候補を修正していくことで、AIと人が共創してコンセプトを導き出すことができます。
コンセプト開発を型に沿ってAIを活用しながら効率的に行うことで、プラニングの初心者や専門スタッフではない社員であってもコンセプト開発業務を行うことができます。
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１.クライアント課題の入力
クライアント企業の商材の特徴や課題、コンセプト開発に関わる方針など詳細な情報をユーザー自身が記入します。（※入力した情報は博報堂ＤＹグループ内のセキュアな環境で保管されます）
２.ターゲットの設定
クライアント課題に沿った複数のターゲット候補をAIが生成します。ユーザーは候補を参考に、想定するターゲットを設定します。
３.インサイトの発見
インサイト発見に有効な「ＡだけどＢ」という相反するＡとＢを設定する構文に沿って、AIが複数の候補と説明文を生成します。AIには博報堂ＤＹグループが保有する生活者調査データを読み込ませているため、対象を多角的に捉えた提案が可能です。
４.競合ブランド/サービスの整理
市場の空白を見つけるため、同じカテゴリーの競合、顧客の同じ不満に対応する競合、顧客の同じ時間を奪いあう競合を整理します。AIはそれぞれの競合について弱点となりうるポイントとあわせて候補を生成するため、優位性を検討する材料を得ることができます。
５.ベネフィットの検討
これまでに、クライアント企業の課題感、ターゲットのインサイト、競合の弱点まで整理できています。AIはそれらをふまえて、ターゲットに特に強く訴求することができるベネフィットの候補を複数生成します。
６.コンセプトメイク
ここまでに決定した内容をふまえ、ターゲットに提供する新たな価値を示す言葉としてコンセプトを提案します。コンセプトは価値を端的に伝えられることが重要なため、1行のキーフレーズとして完成することを目指します。この際、細田CCOの実践知から生まれた「記号化」や「矛盾法」など10通りの構文に沿ったキーフレーズ化を行う機能を搭載しており、コンセプトを磨き上げることができます。
また、最後には一連の決定内容をまとめたコンセプトシートの自動生成が可能で、提案業務を支援することができます。
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※記載の内容は実在する商品やサービスとは一切関係ありません。画像は生成AIを利用し作成。
一連の機能において、AIが果たすのは補助的な役割で、各手順でユーザーの意思決定は不可欠です。このような人間中心のAI活用（Human Centered AI） を促進するため、画面左側にAIの提案・右側にユーザーの記入領域を設ける独自のユーザーインターフェース（特許出願中）を搭載しており、ユーザーはいわゆる壁打ち相手のようにAIとやりとりします。
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◆提供価値
提示される手順に沿って情報を入力するだけで、コンセプトを作り出すことができるので、コンセプト開発業務における初期のアイデア創出段階の効率化に貢献します。また、博報堂ＤＹグループのマーケティング知見を搭載したAIが壁打ち役になることで、企画の着想や課題を解決する新たな問いに短時間で気づくことができ、より質の高いコミュニケーションコンセプトや商品コンセプトを作り出すことが期待できます。
社内での利用を促進し、博報堂ＤＹグループのマーケティング活動の効率化・高度化につなげます。
◆今後の展望
STRATEGY BLOOM CONCEPTは今後、博報堂ＤＹグループの他の有名クリエイターやプラナーの実践知も搭載し、得意先ニーズやプラナーの個性にマッチするAIを選択できるようにすることで、より質の高いコンセプト開発業務が可能な環境を提供します。また博報堂ＤＹグループが保有する生活者DATA PLATFORMに蓄積された大規模アンケートデータや社会や生活者の潜在的な欲求を導く多種多様なデータと連携することでAIの分析・提案能力を向上させ、コンセプト開発業務のさらなる高度化を目指します。
また、別途開発を推進しているCREATIVE BLOOMやMEDIA BLOOMとシームレスに連携していくことで、マーケティング戦略、メディア戦略、クリエイティブ戦略を統合し、統合マーケティング業務の効率化と高度化に貢献していきます。
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◆株式会社TBWA HAKUHODO Chief Creative Officer 細田高広
博報堂、米国TBWA CHIAT DAY を経て、2012年からTBWA HAKUHODOに所属。 グローバル企業を中心に自動車、通信、スポーツ、ビューティ、アパレルなどの分野でクリエイティブリードを担い、カンヌライオンズ金賞他受賞多数。2023年にはCampaign誌によって日韓をまたいでクリエイティブ・リーダー・オブザイヤーに選出された。著書「コンセプトの教科書」(ダイヤモンド社)で体系化したコンセプト開発手法をもとに、STRATEGY BLOOM CONCEPTを監修。
◆参考）CREATIVITY ENGINE BLOOMとは
2024年6月4日、博報堂ＤＹホールディングスは統合マーケティングプラットフォーム「CREATIVITY ENGINE BLOOM」の開発を発表しました。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は、メディアビジネスやデジタルマーケティングなどのマーケティング領域での活用はもちろん、クリエイティブ制作、販促・CRMなどコマース、流通領域までをワンストップで統合・管理できる統合マーケティングプラットフォームです。博報堂ＤＹグループが保有する生活者DATA PLATFORMをベースにAI技術を活用することで、利用者のクリエイティビティを拡張し、新しいコミュニケーションサービスやビジネス創造を支援します。まずは当社グループ社員での利用を開始し、スピーディーに高度な統合マーケティングサービスの効率化と高度化を実現することでマーケティングビジネスのOM率向上、売上総利益率の成長に貢献します。
「CREATIVITY ENGINE BLOOM」は以下の5つの主要モジュールから構成されています。
– STRATEGY BLOOM：マーケティング戦略の策定を支援するモジュールで、生活者データとクライアント企業のデータを統合し、AI技術を用いて市場構造の可視化やターゲット設定、KPI策定の業務効率化を行います。
– MEDIA BLOOM：AaaSと連携し、KPI達成のためのメディア効果を最大化するモジュール。テレビとデジタルを組み合わせたメディア最適化やアロケーションを効率的に策定します。
– CREATIVE BLOOM：クリエイティブ制作を支援するモジュールで、AIを活用してクリエイティブの評価、自動生成を行い、業務の効率化と高度化を実現します。
– COMMERCE BLOOM：購買データとECプラットフォームと連携し、リアル、ECを統合したマーケティング戦略立案を支援します。
– ENGAGEMENT BLOOM：顧客との良質な関係性を構築するモジュールで、大手SFAやMAツールと生活者データプラットフォームを連携し、顧客のLTV向上やOne to Oneマーケティングサービスを提供します。
＜CREATIVITY ENGINE BLOOMの強み＞
1 マーケティング業務の統合・デファクトスタンダード化
STRATEGY、MEDIA、CREATIVE各業務を一元管理し、業務プロセスを統合・標準化することで、労働生産性を向上させます。
2 生成AI機能を用いた業務の効率化と高度化
生活者発想で培ったマーケティング業務のノウハウを生成AIにインストールし、生活者のより深い洞察を支援することで、ターゲットプロファイルやコンセプト、クリエイティブアイデアなどのクリエイティブワーク業務において生成AIと人間が協調するサービスを提供し、社員の創造性を高めます。
3 統合マーケティング効果の可視化
生活者DATAPLATFORMデータを活用し、統計技術やAI技術(BLOOM HUB AI)を駆使して統合マーケティング効果を測定可能な独自指標を提供します。また指標を向上させるための戦略策定や施策開発を支援するマーケティングインテリジェンス機能も提供し、得意先の事業成長へ貢献します。
BLOOMは中長期的にはパートナーのマーケティング環境との連携を目指し、得意先のマーケティングを進化するプロダクト・サービスを提供していきます。また、異なるクリエイティビティを持つ人材やスキル、ナレッジを統合する機能の追加も準備中で、クライアント企業の事業創造や新市場へのチャレンジを支援します。
博報堂ＤＹグループのクリエイティビティあふれる社員の個性をかけ合わせ、新しいマーケティングやビジネスを花開く、そんなプラットフォームを目指して開発・導入推進を目指して行きます。
【「CREATIVITY ENGINE BLOOM」のサービス体系】
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